売れない営業メンバーがいなくなる"購買心理フレームワーク"活用事例
こんにちは。リブコンサルティングです。
※本編は「売れない営業メンバーがいない組織のつくり方」とセットでお読み頂く記事となっております。
購買心理とは、普遍的な顧客の心理状態の変化を表したものであり、売れない営業がなぜ売れないのかを徹底して明らかにするためのフレームワークです。
詳細はこちらをご確認下さい。
「売れない営業メンバーがいなくなる営業組織のつくり方」
本記事では、このフレームワークを最大限活かして、圧倒的な成果をだしている弊社メンバーのインタビューを取り上げます。「購買心理のフレームワーク」は、営業が苦手な方にこそ読んで頂きたいマニュアルであり、まさに営業が苦手だったと語る二人のコンサルタントのインタビューをお届け致します。
目次
1.モビリティインダストリーグループ高橋コンサルタントインタビュー
「購買心理フレームワーク」の実践で売れる営業になる
編集部：高橋さんは、リブではモビリティインダストリーグループに所属し、モビリティ業界へ向けた経営のコンサルティング業務を多数手がけています。営業に関しては未経験で入社し、はじめは苦戦されたと聞いていますが、入社3年で全社表彰を獲得するなど常に優秀なコンサルタントとして活躍されています。こういった素晴らしい成果を上げてこられた要因のひとつに、「購買心理フレームワーク」があると思います。高橋さんは、営業担当として、「購買心理フレームワーク」はどういったシチュエーションで使うことが多いですか？
高橋：まず、効果的な場面としてあげられるのは、通常の1対1の個社への営業です。初回訪問で、お客様とお会いする前の準備段階で「購買心理フレームワーク」を使用しています。
もう一つが、セミナー資料を作る時に使うことが多いですね。我々にとって、セミナーは単なる説明会ではなく、セールスの場です。セミナーセールスを成功させるためには、事前のターゲット設定や課題の想定がとても重要です。
編集部：個社営業でも、セミナーでも、事前の準備で「購買心理フレームワーク」が必要なのですね。
高橋：まず、前提として私が考えていることは、「相手に営業をかけて、受注できなかったら、こちらの責任である」ということです。こちらの伝えたいことが、クライアントに届かなかったのであれば、完全にこちらの責任だと考えています。
「購買心理フレームワーク」は、届くはずのメッセージが、届かなくなってしまう理由を、営業プロセスのあらゆる段階で、できる限り解除していくための思考のフレームワークだと言えます。
仮に、こちらの売りたい商品がどれだけ素晴らしいものであったとしても、クライアントにとっては、購入に至るまでたくさんのハードルがあります。買うことを阻むハードルです。そのハードルを解除するために、準備段階でハードルが何であるかを想定し、「購買心理フレームワーク」の流れで話していかないと、ほんとに伝えたいことが伝わりません。なので、事前の準備として「購買心理フレームワーク」を使うことが必要不可欠なのです。
編集部：高橋さんは、営業未経験で入社されましたが、「購買心理フレームワーク」をリブで学び、初めからうまく使いこなせましたか？
高橋：初めは全然使いこなせませんでした。特に、「心頼形成」以降は、ごく最近できるようになってきたと実感しています。
編集部：「購買心理フレームワーク」の理解と実践が進んだのは、何がきっかけですか？
高橋：2つあると思っています。1つめが、とにかく「購買心理フレームワーク」に合わせた営業準備です。それから2つめは、場数だと思っています。まず、営業の際に「購買心理フレームワーク」に合わせた設計準備をしていかないと「購買心理」自体を意識することができません。そして、たとえ意識して営業を進めて行ったとしても、数をこなしていかないと、自分の中で、何が「あるべき」とズレているかがわかりません。営業の中でとにかくやってみて振り返り、繰り返すことで、ようやく血肉化できたかなと思っています。
編集部：「購買心理フレームワーク」は、7つのステップから構成されますが、特に工夫したり、強みになっているステップはありますか？
高橋：おそらく「心頼形成」か「問題点共有」だと思います。もっと言うと、営業時には「問題点共有」をより深く意識してやろうとしています。営業が成功している時には、徹底的な「問題点共有」が、結果的に「心頼形成」にも戻ってきて、確かな受注に繋がっていると実感しています。
編集部：受注が決まったなと思えるのは、どのステップの時ですか？
高橋：結局、「心頼形成」だなと思っています。初回面談の際の「心頼形成」はもちろん大切で、それが「問題点共有」や「アンカリング」や「差別化」といった後のステップに効いてきます。ここまではフレームワークの順序通りなのですが、私が思うのは、特に「問題点共有」のステップなどで、また「心頼形成」に戻ってきて、受注するケースが多いということです。お客様の感情としては、「この人、私たちのこと色々聞いてくれるなぁ」「この人なら任せられる」という気持ちだと思います。うまく「アンカリング」ができ、「差別化」がはまっていたとしても、「この人に任せられるか」というところの「心頼形成」が弱いと受注はできません。
編集部：チームで動く場合は、「購買心理フレームワーク」をどのように活用していますか？
高橋：マネージャーなど、自分より立場が上の方、それから社内の専門部署の方に同行いただくことで、「心頼形成」のステップを強化することがよくあります。やはり、直属の上司やそれ以上の方にご同行いただくと、違う視座でクライアントに話してくださるので、コンサル会社として、私単独では出せない深みや幅を印象付けることができます。
それから、「導入イメージの共有」の際に、同行いただくことも有効です。リブとして、高い視座で中長期的な話ができるので、クライアントと将来的なビジョンの共有ができ、それが「心頼形成」に返ってくるイメージですね。
「購買心理フレームワーク」で顧客課題の本質を視る
編集部：なるほど。さて、これまでは一営業担当者として、「購買心理フレームワーク」の有効性について、お話いただきましたが、今度は営業指導者として、つまりクライアントの営業組織を改革するコンサルタントとしてお答えいただきたいと思います。
まず、どのようにして、クライアントには「購買心理フレームワーク」をお伝えしますか？
高橋：私たちの部署が担当する自動車業界では、「購買心理フレームワーク」の各ステップを少し応用して、「安・信・要・適・急・金・満」というステップに置き換えています。それで、まずクライアントに言うのは、「車の購入を検討されるお客様にはハードルがありますよね」ということです。これを言うとクライアントは驚かれます。
例えば、敗戦理由を分析する際に、「受注できなかった理由はなんですか？」と聞くと、「予算がなかった」「急ぎの購入ではなかった」「お客様に適したものではなかった」という理由が返ってきます。
しかし、改めてお客様にアンケートとり、敗戦分析をすると、もっと初めの段階の「不安」「不信」「不要」のステップがクリアできていないケースが多いのです。営業担当者が考えているよりも、実はお客様は初期のハードルで引っ掛かっていることがあります。
初期のステップで、お客様の心理ハードルを解除できない限りは、その先の「適」「急」「金」「満」で、いくら良い営業をしても意味がないと言うことです。
編集部：「購買心理」の有効性に気づいてもらって、実際にクライアントの営業の皆さんが現場で活用しようとされると思います。しかし、もちろん習得するには、実践を重ねる必要があると思います。皆さん、どこでつまずかれることが多いですか？
高橋：「不信」のステップが難しいというのは、始める前から私もわかっているのですが、他につまずかれるポイントが、案外、「不安」の解除だったりします。それこそ、ちょっとしたアイスブレイクや自己紹介で、お客様との共通点を見つけて盛り上がるといったようなことすらできない人が多い印象を受けます。誰でもできそうなステップであるからこそ、軽視しがちなのかもしれません。
編集部：クライアントの中にも、トップセールスがいらっしゃいますよね。「購買心理」を意識せずとも、ある意味、天性の営業ができる方というのは、どこが一番うまいと感じますか？
高橋：「不信」と「不要」だと思います。モビリティが特殊な業界だというのは、車は、保有顧客ビジネスだからなんですね。例えば住宅営業だと、家を売るので、ほとんどのお客様は一回買って終わりです。
しかし、車は8割がリピーターで、つまり顧客保有ビジネスなんです。トップセールスの人たちのすごいところは、当たり前のことを異常なほどの高速でやり続けていることです。電話が早いとか、事故の時にすぐに掛けつけるとか、車以外のことでもお客様にとって有益な人を繋ぐとか、「不信」のステップで徹底的にポジティブなアクションをとり続けて、圧倒的な「心頼」を勝ち取っています。だからこそ、既存顧客から紹介がもらえたり、値段が高くて買ってもらえたりするのだと思います。
それから、「不要」を「必要」に変えるのがうまいという話ですが、トップセールスは、いかに車がお客様にとって必要かということを語れます。一般的に車の買い替えは、平均7～10年サイクルですが、トップセールスは3年で替えたほうがお客様にとってプラスである理由を作りだすことが、非常に上手です。需要喚起がうまいと言えます。100人の顧客がいて、10年に1回の頻度で買い替えてもらうよりも、50人の顧客がいて、3年に1回買い替えてもらったほうが断然売れるわけです。
顧客保有ビジネスである以上、これを高回転させるためには、「心頼」と「必要」のステップをいかに磨き上げていくか、これが重要なポイントだということですね。
編集部：なるほど。ビジネスモデルを考えた上で、どうやれば、自分たちの収益を最大化させることができるかという点を考え、営業をしているわけですね。
事前準備で「購買心理フレームワーク」を最大化
編集部：最後に、もう一度、高橋さんご自身のことについて、伺いたいと思います。高橋さんは、「購買心理フレームワーク」の活用には慣れていると思いますが、新規クライアントとの面談設計をする際に、どのような事前準備をされていますか？
高橋：準備の場面は2つあると思っています。
1つめは、初回訪問時の前の準備です。これには、1時間程度かけます。当日に持参する資料を作る前に、クライアントへの事前ヒアリングをします。
その際に「なぜ、このタイミングで、この支援を行うべきなのか？」という理由を意識しながらヒアリングをします。クライアントの自社要因、競合要因、市場要因の理解に努め、クライアントがコンサルティング業務を購入検討する際の「ハードル」が何なのか、「安・信・要・適・急・金・満」のうち、「ハードル」がどこにあるかを想定して、営業資料に落としこんでいきます。
2つめは、営業が終わった後なのですが、こちらのほうが先程言った2度目の「心頼形成」に繋がると思います。
ある自動車ディーラーのクライアントを、一年間かけて受注したことがあります。合計4回の提案をして、やっとの受注ではあったのですが、1～3回目までは、マーケティング戦略についての提案を進めていました。
しかし、営業部長、専務、社長の3名の関与者の各々おっしゃることが違っていました。クライアントの真の課題が見えず、それで、4回目の提案の前に、「30分でもいいからインタビューさせて下さい」と関与者の皆さんそれぞれにお願いし、結局マーケティングではなく、セールス領域に根本課題があるということがわかりました。この経験以降、本提案の前に、関与者に個別ヒアリングをして準備を徹底することが、最近の私の勝ちパターンになっています。
また、個別にヒアリングすることは、クライアントの関与者からリアクタンスを防ぐことにも役立ちます。
こちらも以前に経験したことですが、とあるクライアントにマーケティング戦略を提案する機会がありました。マーケティング戦略を提案するということは、クライアントのマーケティングがうまく行っていないということです。実際、そのクライアントのデジタルマーケティングの状況は、かなりひどいものだったのですが、その状況をまず先方に自己認知してもらう必要がありました。それで、現状をわかっていただくために、関与者全員が集まる面談時に説明をしたのですが、これが先方のマーケティング担当者をやり玉にあげるような形になってしまい、その後、コミュニケーションがとれなくなる経験をしました。
立場や役職によって、「心頼形成」の取り方は変わってきます。毎回、誰に対して「心頼形成」を獲得し、次に繋げるかということを考えていく必要があります。初めから色々な立場の人を混ぜすぎるのはよくないのです。逆に、場面を分ければ、相手方の本音が出たり、味方意識を強く持ってもらえたりすることがよくあります。特に、初回の同席者セッティングには気を使うようにしていますね。
編集部：事前ヒアリングや仮説を立てる際に、これまでの経験が生きることは多いですか？それともゼロベースで考えることが多いですか？
高橋：仮説を立てる際は、東京商工リサーチや日刊自動車新聞を読んで、クライアント情報を得ることが多いです。また、先方の社長の出身地と関係のある方が社内や身近にいれば、話を聞くもあります。あとは、過去に当社の別のコンサルタントが提案したことがある企業様であれば、過去のレビューを見ることもあります。
編集部：リブのモビリティ部門の中では、社内でどうやって「購買心理フレームワーク」の活用方法を伝承していますか？
高橋：正直、なかなか伝承し切れていない部分はあります。ただ、新規受注や追加提案の受注など、うまくいった案件を深掘りする会議をやって、今は色々とトライしている状況です。コンサルタントメンバーの営業面での教育を体系化するところまでは、まだ出来ておらず、これからと言えます。
2.住宅・不動産インダストリーグループ金マネージャーインタビュー
「購買心理フレームワーク」は売れる営業の教科書
編集部：金さんは住宅・不動産インダストリーグループの営業やマーケティングに関するコンサルタントとして、またリブ社内では、人のコンサルタントメンバーのマネージャーとして、これまで非常に大きな成果を上げてきました。
金さんに伺いたいことは2つで、まず「購買心理フレームワーク」を営業未経験から、いかに身につけていったか、それから、今のチームメンバーやクライアントに、どのように「購買心理フレームワーク」を使った営業を導入されているかです。
金：おっしゃるとおり、入社当時、私は営業未経験者でした。性格的にも営業が天性でできるタイプでもないと自覚しています。どういう風に私が、一人前の営業になっていったのか、このインタビューを通して、読者の皆さんには、ビフォーアフターとして共感してもらえると嬉しいです。
まず当時、営業未経験の私には、「売る」と言うことに対して、何がポイントなのか全くわかりませんでした。結論から申し上げると、「購買心理フレームワーク」は、その疑問に明確に答えてくれる教科書になったと言えます。
「購買心理フレームワーク」があったから、営業力を身に着けていくステップアップを非常にスムーズに駆け上がることができました。はじめは「購買心理フレームワーク」を先輩から教えてもらったとしても、すぐに受注できたわけではありません。しかし、うまくいかなかった場合でも、「心頼形成」で全然信頼が得られなかったとか、クロージングをミスしたと思っていたけど、実は「好感形成」からつまずいていたというような形で、いま自分が営業プロセスの中で、どこでつまずいているのか具体的に見えてきます。
なので、良い意味で売上に一喜一憂することなく、ちゃんと成長課題と向き合って、着実に営業力を身に着けていくことができました。結果がまったく出ない中でも、辞めずに済んだことは、組織面から見てもメリットが大きかったのではないでしょうか。
編集部：「購買心理フレームワーク」には、営業プロセスの中で、いま自分がどこでつまずいているかをチェックできる機能があるということですね。
金：そうですね。既に購買心理を把握して、営業実績を上げている先輩たちがいると、例えば、自分が「今回の失注は、アンカリングと差別化でうまくいかなかった。」と自己認識していたとしも、先輩から見ると「そもそも心頼形成でつまずいているね。」と気づいてくれます。
「購買心理フレームワーク」があると、組織の中で、受注か失注かのゼロイチで判断されるのではなく、どの段階で受注から反れてしまったのかとういうことが明確にフィードバックされます。チーム全体で営業力を強化していける組織の「共通言語」として非常に有効です。
編集部：金さんが当初苦手だったステップはありますか？
金：それこそ「好感形成」からつまずきましたね。例えば、クライアントの経営者と初対面で、開口一番に天気の話をしたところで意味がありません。経営者とのやりとりにおける「好感形成」で早速つまずきました。「心頼形成」については、ある程度、仕組みで練習するのですが、すぐに現場でうまく応酬話法ができるわけでもありません。相手の言わんとしていることを取り違えて、言い返してしまい、信頼を損なうこともありました。つまずきは一つずつあって、それらに対して、一つずつ向き合って成長してきました。
それから、「問題点共有」は突き詰めれば、非常に難しいと思います。言葉だけで言えば、問題点を共有していればいい状態ですが、これはビジョン共有に近いイメージだと思っています。クライアントがどうなりたくて、それに対して、我われがどう助言して、「一緒にやっていきましょう！」という前向きな関係性を作れるか、この握り具合です。
「問題点共有」に関しては、その後の「アンカリング」「差別化」「成果イメージの共有」とのつながりが見えてきた時に、再現性が出てきました。
パートナーとしてお互い共鳴できていたとしても、自社の強みに落とし込むことができなければ、受注にはつながりません。ある程度、自社の強みが光るように、いい落としどころを見つけていく。そうすると、その後、綺麗に壁を超えていけるという感覚があります。
編集部：「問題点共有」を身に着けていくために、金さんのチームメンバーにはどんなアドバイスをしていますか？
金：これは私自身が先輩にしてもらったことでもあるのですが、感情移入のレベルで、クライアントの本心をフィードバックするようにしています。例えば、「クライアントはこう言っていたけど、本心ではこう思っているから、こう動いたほうが良いよ」という風に、営業経験の浅いメンバーと、経験を積んだ私の捉え方の差分を示してあげることが重要だと考えます。メンバーが気づいてないレベルで、「なぜクライアントはこういう風に言ったんだろうね？」というようなレビューをたくさんすることで、メンバーは自分の認識のズレを徐々に修正していくことができます。
編集部：「購買心理フレームワーク」を使えば、非常にクリアに営業設計を立てることができます。つまり、クライアントの課題に関する仮説を立て、精度の高い提案が的確にできるようになります。金さんは、未経験からスタートしてここまで、どれくらいの期間がかかりましたか？
金：3～4年くらいかと思います。
1対多でも効果を出す「購買心理フレームワーク」の使い方
編集部：セミナーでも「購買心理フレームワーク」は有効です。金さんは、どのように活用されていますか？
金：セミナーから受注に繋げていくことに関しては、かなり研究をしています。一般的には、セミナーでは「心頼形成」しやすく、「問題点共有」にも入りやすいと言われます。それに「アンカリング」「差別化」もかかりやすいのですが、とあるクライアントのセミナーを代行して開催させていただいた時に、最終的な成果は、想定していたほどうまくいきませんでした。何がダメだったのかと考え、「クロージングから逆算すること」が大事だと気づきました。
つまり、セミナーで温まったとしても、決まるかどうかは別問題で、お客様それぞれに特有のハードルがあります。一様に平均的なことを話したとしても、個々のお客様の事情には響きにくいわけです。
そこで、何をしたかというと、セミナーに参加されるお客様お一人お一人の状況を事前に確認し、ハードルが何であるかを明確にして、どうしたら受注に繋がるのか、すべてクライアントと事前に擦り合わせをして、セミナーに臨みました。一対多であっても、お客様全員のハードルが解除できるように、個別の打ち込みをすべてセミナーに盛り込んで話していきました。
そうすることで、受注が決まる件数が各段に増えていったのです。セミナー参加されるすべてのお客様の想定ハードルを個別に一つずつ解除していくための内容を盛り込むので、毎回セミナーで話す内容も違ってきます。ここまでして、初めて効果的なセミナーセールスが成立するのです。
編集部：それは素晴らしいですね。準備にどれだけかけるか、これがすべてに聞こえました。
金：はい、ある程度購買心理ができる人であれば、準備でほぼ決まると思います。
編集部：金さんがクライアントの営業チームに、「購買心理フレームワーク」をインストールされる際、コンサルタントとして、どのように推し進められますか？
金：まず、現状把握ですね。つまり「購買心理フレームワーク」を活用した営業が完璧にできる状態を100点として、クライアントの営業チームが、現時点で何点くらいできているのかを正しく把握してもらいます。
それから、実際に受注につなげていくために、本当にそのクライアントが勝てる強みが何なのかということをハッキリさせます。「購買心理フレームワーク」では、「差別化」「アンカリング」がクライマックスです。クライマックスをどこに持ってくるかという設計があった上で、そこから営業シナリオを敷き詰めていきます。
編集部：どこがクライマックスなのかという理解が重要なのですね。
金：そうです。その会社の強みというのは、錯綜していることがよくあります。営業担当によって自社の強みの認識が違ったり、複雑化していたり、曖昧になっていることもあります。実際に何が選ばれていて、勝てる強みなのかを整理することが重要です。
「売れる営業組織」の作り方
編集部：なるほど。ところで、どういう企業だと「購買心理フレームワーク」は浸透しやすいですか？逆に、取り入れにくい営業組織の状態というものはありますか？
金：営業は属人的なものだと決めつけている営業部長や経営者がいる会社は浸透しづらいと思います。本当に浸透させようと思ったら、どんな会社でもできます。「購買心理フレームワーク」は、営業を仕組化しようというツールではありません。営業スタイルを一律にするものではなく、それぞれの営業スタイルはそのままに、営業の属人性を伸ばすための組織的な土台を作るフレームだと思います。
購買心理は、人が購買する際の心理変化を営業プロセスに落とし込んだものです。これを理解していないと、たとえ受注ができたとしても、そこに再現性はありません。つまり、ベースの営業力はついていないのです。「購買心理フレームワーク」とは、そのベースの営業力を仕組み立って、チーム全員で身に着けて行きましょうというものです。
編集部：営業現場でも、オンライン商談が一般的になるなど、環境が変わってきています。「購買心理フレームワーク」は、このような変化に対しても通用すると言えますか？
金：はい、通用すると言えます。「購買心理フレームワーク」は、買い手の気持ちの変化に先手を打って、購入に至るまでのシナリオを作ることができる指南ツールとも言えます。
買い物には必ず何かしら人の感情が入ってきます。価格だけですべてが合理的に判断される買い物は存在しません。買い物するという行為に、人間の熱や気持ちが関係する以上、「購買心理フレームワーク」はデジタル化する営業現場でも充分に通用すると言えます。
編集部：リブ社内では、コンサルタントチームのマネジメントをする立場でもいらっしゃいます。営業力という面で、各メンバーが色々なレベルにある中で、どのような教育やマネジメントをされていますか？
金：100点満点が売れる状態だとして、100点に向けた営業プロセスの階段をちゃんとお互いが把握して、共有できていることが一番大切だと思います。営業は受注か失注しかなく、つまり成果としては、100点かゼロ点でしか現れてきません。ベテランの営業経験者からすると、当たり前の世界ですが、未経験者や伸び悩む営業からすると、とてもシビアに映ります。成長中の営業メンバーに、常にゼロ点を突き詰めて組織が成り立つような時代でもありません。
例えば、「今回は受注できなかったけど、40点くらいまでは出来ている」というステップアップの共通認識があれば、メンバーはちゃんと建設的に一つずつ成長課題と向き合っていくことができます。
編集部：なるほど。ところで、「購買心理フレームワーク」を活用し、営業ができるようになったとしても、営業に対する苦手意識は残りますか？それとも、苦手意識は完全になくなりますか？
金：私自身で言うと、まだ苦手意識はあります。私は、もともと営業は得意ではないですし、「購買心理フレームワーク」を意識していれば、90点くらいは常に出来ていると思います。それでも、意識できなかった時は、思わず地が出てしまって、結果に繋がらないこともあります。ただ、ひとつ言えることは、こんな私でも、全社セールスで毎年上位表彰されるなど、圧倒的な成果を出せていることは事実です。
「購買心理フレームワーク」は、売れる人の視点をまとめたものです。これを指南ツールとして、営業の仕事と向き合っていけば、必ず今の自分の成長課題を掴むことができます。つまり、営業として成長することは約束されているのです。逆に言うと、なぜ営業という仕事と向き合っているのか、その動機が大切だと思います。
それから、営業組織全体としては、トップ営業の視点を未経験者や伸び悩む営業担当に見せることができます。すぐに再現できるかどうかは場数や練習量によるかもしれませんが、少なくとも売れる営業の視点がわかることで、目指すべき理想が見えてきます。こういった前向きな姿勢を組織に根付かせられることは、本当にプライスレスだと思います。
編集部：金さん、ありがとうございました！
さて、2名のコンサルタントのインタビューはいかがでしたでしょうか？
「購買心理フレームワーク」は、買い手が人である以上、普遍のセールス思考であり、どのような営業現場でも通用すると言えます。そして、ここで申し上げたいことは、あなたの営業チームがこのフレームワークを理解し実践することで、確実に先の2名と同等の効果を得られるということです。
本記事にて購買心理の威力をお感じ頂けた方は、是非購買心理について徹底解説しているこちらの記事もご覧ください。
