- 事業開発
キャズム理論とは
キャズムとは、イノベーター理論において新しい物や先端技術を求める傾向にある初期市場と商品の質やメリットなどを重視する傾向にあるメインストリーム市場の間に存在する大きな溝のことをいいます。
新商品やサービスはいきなり多くの人に受け入れられるわけではありません。新しい物を求める人にとっては受け入れられても、その他の人には拒否される可能性があります。新しい物を求める人にとっては、斬新さや先端技術が優先でありユーザビリティや価格は気にしないケースが多いのが一般的です。しかし、多くの人にとっては購入するメリットやユーザビリティが重要です。
この状況を表しているのがキャズム理論です。キャズムとは新しい商品に対する不安が多くを占めています。
イノベーター理論とは
キャズム理論はイノベーター理論に大きく関係があります。イノベーター理論とは新商品が普及する過程を、次の5つのタイプの消費者に分類してそれぞれの消費者の特徴を基にマーケティング戦略をおこなう必要があると考える理論です。
- イノベーター
- アーリーアダプター
- アーリーマジョリティー
- レイトマジョリティ
- ラガード
イノベーター理論では5つのタイプのなかで、アーリーアダプターを攻略することがもっとも大切だとしています。
キャズム理論とは
マーケティングコンサルタントのジェフリー・ムーアは、イノベーターやアーリーアダプターといった初期市場とアーリーマジョリティやレイトマジョリティといったメインストリーム市場の間にキャズムとよばれる大きな溝が存在していると提言しています。
キャズムとよばれる溝を乗り越えるためには、キャズムの先にあるメインストリーム市場に該当する消費者のニーズを満たす必要があります。メインストリーム市場の消費者はユーザビリティや安心感、メリットを求めるため新しいマーケティングを進める必要があります。
企業が売り出している新商品やサービスと、ユーザーが求めるものに差があるときにキャズムが起きやすい傾向にあります。そのため、安定的に売上を立てるにはユーザーが求める内容をつかみ、商品やサービスの質を高めていくことが重要です。
キャズムを超えるのがむずかしい理由
キャズムを超えるのがむずかしい理由は次の点が挙げられます。
- 性質のギャップ
- ターゲット層によってユーザーのニーズが異なる
性質のギャップ
アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にキャズムが生まれるのは、それぞれの性質が大きく違うことにあります。
アーリーアダプターはまだ誰も使っていない製品やサービスを利用することによって、他のものよりも先に行きたい意識があります。しかし、アーリーマジョリティは既に多くの人が使っている製品やサービスにおいて、ほかの人に遅れたくないといった意識があります。
仮にアーリーアダプターやイノベーターの全員が製品やサービスを導入したとしても、市場全体の約16%にしかなりません。多くのユーザーがすでに利用していることを求めるアーリーマジョリティに該当する消費者にとって、約16％といった数字は多くの人が利用していると安心できるような数値とは決していえません。
初期市場とメインストリームはそれぞれ分けて対応をしないとユーザーのニーズをつかみきれず、課題を残したままキャズムを超えられない結果となります。
ターゲット層によってユーザーのニーズが異なる
イノベーターやアーリーアダプターといった初期市場は最新技術、斬新さを求めるのですが、キャズム以降のアーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードはメインストリーム市場とよばれ商品やサービスに対する安定性や実績などを求めます。
初期市場で評価された商品やサービスの斬新さは、メインストリーム市場では不安感に変わってしまうためキャズムを超えるのがむずかしいといわれます。
キャズムを超えるために必要なこと
キャズムを超えるためには次の点が必要になります。
- ユーザビリティを高める
- 市場を狭めて確実にシェアを獲得する
- 新商品を試す安心感を提供する
ユーザビリティを高める
キャズムを超えるためにはユーザビリティを高めることが重要です。初期市場は先端技術や斬新さを評価するため使い勝手が多少悪くても、購入してくれるケースがあります。しかし、キャズム以降の消費者は先端技術を使いこなせないケースが多く、商品やサービスに対して知識がない場合も多い傾向にあります。
このため、キャズムを超えた消費者に購入してもらうためには誰でも使いやすく、生活をしていくうえで必要になるユーザビリティの高さが重要になります。
市場を狭めて確実にシェアを獲得する
キャズムを超えるためには商品だけでなくマーケティングにも工夫が必要です。ターゲットを狭くすることで確実にシェアを獲得していくことが重要です。狭い市場でも1つずつ広げていくことによって、キャズムを超えることにつながります。
新商品を試す安心感を提供する
初期市場では目新しさをアピールすることで効果があったのですが、メインストリーム市場では逆に不安材料となります。そこで、新商品を試すことへの安心感を提供することでキャズムを超えるきっかけとなります。さらに、新しい商品を購入することによる具体的なベネフィットを提案することも重要です。
メインストリーム市場の消費者は、安心感に加えて購入するメリットがないとなかなか購入をしてくれません。
キャズム理論の事例
コーヒーマシンを無料で設置
ネスカフェはネスカフェアンバサダー制度を活用することでキャズムを超えることができました。条件を満たすことで、コーヒーマシンを仕事場に無料で設置できる仕組みとなっているため、コーヒー代を出すだけで従業員はネスカフェを楽しむことができます。
普段からネスカフェのコーヒーを飲むことにより、ネスカフェのイメージがよくなり親近感や信頼感を高めていくことができます。頻繁に飲むことで味に対しても不安がなくなります。
コーヒーマシンの設置は費用が高くキャズムを超えない時期があったのですが、ネスカフェアンバサダー制度の導入によりキャズムを超えることができました。
ネスカフェアンバサダーとはオフィスや事務所といった色々な場所でネスレ商品（コーヒーカプセルやカートリッジなど）を定期購入することで、ネスレマシンを『無料でレンタル』が出来る法人向けサービスです。
出典：ネスカフェアンバサダー法人（ネスレ日本）
買い手と売り手両方のユーザビリティを強化
フリマアプリのメルカリは使いやすさを重要視し買い手と売り手、両方にとってのユーザビリティを強化することによりキャズムを超えることができました。手軽に売ったり、買ったりできることによりアプリのダウンロードが増える結果となったのです。
参考：フリマアプリのユーザーにとって“気持ちいい”の根源を考える――メルカリ × UX侍（impress BUSINESS MEDIA）
まとめ
イノベーター理論において新商品の消費者を5つのパートに分けたとき、初期市場とメインストリーム市場に間にキャズムとよばれる大きな溝が存在します。マーケティングを進めるにあたり、シェアを拡大するためには超えなければいけないポイントとなります。
初期市場は新商品や新しいサービスなどを求めており、メインストリーム市場は安定感、安心感を求めるためアプローチ方法を大幅に切り替える必要があります。キャズム理論はイノベーター理論によって5つに分類した時にできる溝を超えることをいうので、イノベーター理論をまず理解している必要があります。
