- 経営戦略
コトラーの競争地位戦略とは
コトラーの競争地位戦略とは競合他社における基本戦略の内容を予測し、自社の基本戦略を設計することを意味します。1980年にアメリカの経営学者であるフィリップ・コトラーが提唱した競争戦略の理論で、今では多くの方に浸透している内容です。
同業界内における企業の経営資材の量と質、市場の独占率により、市場にある企業は4つに分類されます。リーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーとそれぞれ名称があり、立ち位置によって事業を拡大する戦略もまったく異なります。企業を長期的に存続させるためには、市場における立ち位置に合わせた取り組みが必要です。
コトラーの競争地位戦略とは
コトラーの競争地位戦略とは競合他社の基本戦略の内容を予測して自社の基本戦略を設計することを意味します。フィリップ・コトラーが提唱した競争戦略理論です。市場に競合が少なければ多少戦略に欠陥があっても商品を消費者に届けられますが、市場での競争が激しい場合だと、より最適で優れた経営戦略を考える必要があります。
業界内での立ち位置によって、企業の戦略の進め方が異なります。企業は市場の独占率で4つに分類され、それぞれに適した戦略目標を達成する必要があります。
区分された企業はコトラーの競争地位4類型と呼ばれる以下4つの項目に該当します。
- リーダー
- チャレンジャー
- ニッチャー
- フォロワー
コトラーはシェアだけでなく、ヒトやモノ、カネなどの資源を量的経済資源と質的経済資源に分けて、市場における企業を区分しました。
以下の図のように、コトラーの競争地4類型は経済資源の質と量で大きく区分されます。
| 経済資源の量：多い | 経済資源の量：少ない | |
|---|---|---|
| 経済資源の質：高い | リーダー | ニッチャー |
| 経済資源の質：低い | チャレンジャー | フォロワー |
コトラーの競争地位における類型化
コトラーの競争地位戦略では、市場にある企業はリーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーの4分類に区分されます。それぞれ異なった立ち位置であるため他社に負けないよう効果的で適切な取り組みを進める必要があります。
リーダー
リーダーは業界におけるトップの座に位置する企業を意味します。市場の独占率が高いうえ経営資源も豊富であるため、競合に負けない条件が十分に揃っています。価格変更や流通範囲などでほかの会社をリードする業界No.1の企業です。
しかし、トップレベルのシェアや資源を誇る企業は今のままの上位をキープし続ける必要があるため、大きなプレッシャーがかかるのは間違いありません。リーダーの地位をキープするためには、市場の独占率を高めるよりも消費者の需要拡大を目指した方が効果があると考えられています。市場が大きくなると、新規顧客は経営資源の量の多さと質の高さから、リーダーの座である企業が独占できる可能性が高いです。
顧客側も規模の小さいサービスよりも、もっと規模の大きい信頼できる企業のサービスを利用したいと考えているはずです。市場のシェアを維持しながら、市場の拡大もおこなう必要があるため、従業員には大きな負担がかかる点がリスクといえます。
自社サービスを提供するペルソナを具体的に設定し、ターゲット層を維持できるよう取り組みを進めると、市場シェアの維持が可能です。市場を拡大するには既存商品やサービスを別の市場に展開する、キャンペーンをおこなうなど一時的でもいいから市場の規模拡大する必要があります。
市場規模を拡大しすぎると独占禁止法違反に該当するため注意が必要です。また、上位を維持するにはチャレンジャーやニッチャー、フォロワーなどの下位企業の安売りに応じない姿勢が大切です。同質化により他社の差別化用品を無効化し、規模が同等なライバル企業や、中堅企業の規模を拡大させない手段もあります。
チャレンジャー
チャレンジャーはリーダーの立ち位置を目指して事業を進行する企業です。業界でNo1に近い存在の企業が該当し、第2位〜第5位あたりの企業がチャレンジャーに区分されます。
リーダーと比べると経済資本の量や質は劣りますが、市場内では比較的どちらもトップクラスです。日頃からリーダーを超えたトップの座を狙ってはいますが、規模だけでは勝てないため戦略的にリーダーの立ち位置を目指します。
チャレンジャーがNo.1へとなるためにおこなう取り組みは差別化戦略です。しかし、リーダーには同質化戦略があるため、他社が簡単に真似できるものでは戦略立案の意味がありません。
自社でしか生み出せない新しい価値を生み出せば、トップの座に躍り出ることが可能です。そのため、どの企業も手を出せていない市場の開拓が必要です。また、市場におけるシェア囲い込みにより、下位層の企業からシェアを奪い、リーダーの規模を超えるまで拡大を狙い続ける戦略も実行できます。
ニッチャー
ニッチャーは市場における上位の立ち位置を目指すのではなく、業界におけるニッチな分野への特化を目指した企業です。
経営資源の量や質は市場の上位に位置する企業より劣りますが、ニッチな分野は競合となる相手の数が少ない、もしくはいないため争うことなく一部の市場を独占できます。
戦略方針はよりニッチな領域に事業を展開し、他社が真似できない商品やサービスを生み出す内容です。資金や時間など投資できるものはニッチへの特化に使用し、自社だけにしか取り組めない事業を展開することで、専門分野における上位を目指します。
フォロワー
フォロワーはチャレンジャーと目指す方向性が異なるうえ、ニッチのようにオリジナル要素の強いサービスを展開している訳でもありません。
フォロワーとは名前の通り、フォロワーの数が市場のなかでもっとも多い企業が該当します。しかし、競合の数が多く、生き残るためには厳しいさまざまな取り組みが求められます。
企業の存続に向け、フォロワーは市場の上位に位置するリーダーやチャレンジャーの模倣製品を販売するのが効果的です。頻繁に上位に位置する企業へ価格競争を仕掛け、模範販売を通して経験やノウハウを蓄積します。いずれはオリジナル要素を販売する必要がありますが、いきなりは無理であるため、まずは模倣してサービス展開をおこなう必要があります。
コトラーの競争地位戦略の使い方
まずは自社の立ち位置が4分類のうちどこに該当するかを確認します。確認の際は、市場の独占率や経済資源の量と質を参考にすると良いです。
立ち位置が決まったら次は企業の方針を定めます。リーダーであればシェアを広げたい、チャレンジャーであればリーダーになりたいなど、多くの企業には目標や方針を定めた取り組みが必要です。各分類において基本的な戦略を考えたあとは、企業の状況や方針に合わせて臨機応変に変更し続ける必要があります。
まとめ
コトラーの競争地位戦略とは競合他社の基本戦略を予測し、自社における基本戦略を設計することです。市場の独占率や企業の経営資材の量と質により、市場における企業は4つに分類されます。それぞれリーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーに区分され、立ち位置が決定されました。
立ち位置の違いによって進めるべき戦略が異なるため、効果的な戦略を無視して取り組むと経営体制の悪化を招きます。企業の成長を促進し、競合との競争のなかで勝ち上がれるよう適切な戦略の実行が必要です。
