- 営業戦略
BtoB営業のポイントとは
BtoBとは法人間での営業取引をすることをいいます。個人相手に取引をするBtoCと異なり取引相手や決裁者、消費者がすべて異なることが一般的であり多くの人に納得してもらえるような商談が必要です。BtoCのように顧客層が幅広いわけではなく、ルート営業がメインとなりクライアントの課題を解決しながら顧客単価を上げることが求められます。
自社の商品やサービスを紹介することはもちろんですが、クライアントにとってその商品やサービスを購入することによりどのようなベネフィットがあるのか理解してもらうことが重要です。
BtoB営業とは
BtoB（Business to Business）とは法人営業のことをいいます。企業の担当者が取引相手となりますが、決裁をするのは経営者であり、さらに消費者も異なることがほとんどであるため自社商品の紹介により工夫が必要です。取引している相手だけではなく、会っていない決裁者を納得させることが求められます。
しかし、BtoCと比べてクライアントが商品を購入する理由は明確です。BtoBでは自社にコスト面を含めてメリットがあると判断されれば、契約につながる可能性が高くなります。BtoB営業担当者はクライアントにとって自社の製品を使うことで、どのようなベネフィットがあるのかを伝えることが重要です。
BtoB営業の特徴とは
BtoB営業には次のような特徴が挙げられます。
- 取引相手と決裁者が異なる
- 決裁者と利用者が異なる
- 企業の利益があるかどうかが購買の判断基準となる
- ルート営業がメイン
取引相手と決裁者が異なる
法人営業をする場合、取引をするのは営業をはじめとした担当者であり、決裁をする社長や代表者と取引をすることはほとんどありません。そのため、商談が上手くいっても決裁者が拒否をする可能性があります。
決裁者と利用者が異なる
BtoB営業の特徴として決裁者と利用者が異なる点が挙げられます。
企業の利益があるかどうかが購買の判断基準となる
BtoCでは消費者が欲しいと思ったら購入することがほとんどで、そのときの気分で決断することもあります。しかし、BtoBの場合は取引している相手が決裁しないケースがほとんどであり、BtoCのようにその時の気分で契約をすることはありません。
企業にとって利益があったりメリットがあったりしなければ、契約をしてもらえることはないと考えるべきです。
ルート営業がメイン
BtoBは新規開拓営業と取引をしている企業を周るルート営業があります。BtoBの特徴として、ルート営業が大半を占めている企業が一般的です。そのため、長く取引をしてもらうほか顧客単価を上げたり、紹介をしてもらったりすることで売上を上げるために重要です。
BtoBではルート営業がメインではありますが、純粋に売上を上げられる新規開拓は重要です。それでも、BtoCのように無限に顧客層がいるわけではないため1社のクライアントをより大切にする必要があります。
BtoB営業のポイントとは
BtoB営業には次のようなポイントが挙げられます。
- 自社の会社理念や営業方針を理解
- クライアントの課題を解決
- 提案内容をわかりやすくする資料
- SFAの活用
自社の会社理念や営業方針を理解
BtoC営業の場合は自社の会社理念や営業方針を語ることは一般的ではありません。しかし、BtoBの場合はとくに会社理念や営業方針を理解している必要があります。営業方針はメインとなる商品やサービスに沿って設定されており、営業方針を理解していないと相手に正しく自社製品の良さを伝えきれていない可能性が高くなります。
クライアントの課題を解決
以前のように良い商品でコストが安ければいいというわけではありません。特に、不況がつづくと企業は簡単に契約しなくなります。そこで、クライアントの課題を解決するソリューション営業が求められます。課題解決型であれば不況に強く、競合他社とも差をつけやすくなります。
提案内容をわかりやすくする資料
言葉だけでは相手に伝わりにくいことが多く、商談の内容にあった資料を準備することが大切です。商品やサービスを紹介したパンフレットや会社案内以外に、顧客にあった資料を作成することも重要です。
SFAの活用
SFA（Sales Force Automation）とは営業支援システムのことをいい、営業活動や契約内容などを管理し分析することで効率的に営業活動をすることができます。
BtoB営業で活用できるフレームワークとは
BtoB営業では次のようなフレームワークを活用できます。
- FABE
- BANT
FABE
クライアントと商談をするとき商品の特徴を説明するだけではなかなか契約にはつながりません。クライアントに対して、商品を導入することでメリットがあることを伝えることが重要です。そこで、FABE分析（ファベ分析またはファブ分析）とよばれるフレームワークを使うことで効果的に商談を進めることができます。
FABEは次の流れで進めていきます。
- Feature（特徴）
- Advantage（優位性）
- Benefit（顧客便益）
- Evidence（証拠）
Feature（特徴）
最初に、商品やサービスの特徴を説明します。この時点で長々と説明をしても押し売りに聞こえてしまいます。重要な点をシンプルに説明することによって、次のステップに進みやすくなります。
Advantage（優位性）
商品やサービスの概要を説明したら自社の商品を選ぶ競合他社に対する優位性を伝えていきます。優位性を説明するためにはSWOT分析で自社の強みを分析しておく必要があります。
Benefit （顧客便益）
BtoB営業においてもっとも重要なことの1つが、クライアントにとって自社の商品やサービスを購入することによってどのようなメリットがあるかということです。一方的に自社の商品の良さだけを紹介しても売上につなげることはむずかしいと考えるべきです。このように、クライアントの立場にたって営業をすることが今後はより求められます。
Evidence（証拠）
特徴や優位性、顧客便益を提案するだけでなくそれぞれの証拠となるデータが必要です。国や大学などが発表しているデータやこれまでの導入事例も立派な証拠データとなります。
どのような説明をする場合でも必ず裏付けが必要です。
BANT
BtoBにおいてクライアントに必ず確認する必要があることがあるのですが、BANT（バント）とよばれるフレームワークを使うと効率的に必要な情報を入手できます。BANTとは次の4つの要素から成り立っています。
- Budget（予算）
- Authority（決裁権）
- Needs（ニーズ・需要）
- Time frame（導入時期）
Budget（予算）
クライアントの予算によって提案する内容が異なるため、早めに確認をすることが必要です。予算によっては提案できる内容がなくなる可能性もあります。
Authority（決裁権）
取引相手が決裁権を持っていることは少ないため、決裁権は誰が持っているかを把握することが必要です。決裁権を誰が持っているかによって営業のアプローチが異なります。
Needs（ニーズ・需要）
自社の商品やサービスをただアピールするのではなく、クライアントのニーズをつかまなければ売上につながらない傾向にあります。自社の商品やサービスを使って、どのようにクライアントのニーズを満たすかを考えることが重要です。
Time frame（導入時期）
導入時期によってもアプローチが変わってきます。優先度が高い場合はすでに競合他社とも話をしている可能性が高くなります。しかし、BtoBの場合はBtoCと違い、いつでも支払いができるというわけではありません。決算期などクライアントの都合も頭にいれておくと営業をしやすくなります。
まとめ
BtoBとは企業間の営業、つまり法人営業のことを指します。個人営業を指すBtoCとは決裁までの期間、顧客層の数、購入する目的、取引している担当者が決裁者ではないことが一般的であるなどさまざまな面で違います。そのためBtoCとはアプローチの仕方が異なり、準備することも複雑になります。
BtoBはクライアントにとって自社の商品を購入することでメリットがなければ契約にはつながりません。クライアントの目的は明確なので、マーケティングなど準備次第では売上につながりやすい特徴があります。
