デジタル時代を見据えた広告戦略を作りたい

リブ・コンサルティング（以下リブ）：デジタルマーケティングに取り組み始めた理由を教えてください。

栗山 太郎社長（以下社長）：従来の販促や広告宣伝は、費用対効果などが把握できず、ブラックボックスになっているところがあるように感じていました。釣りに例えると、撒き餌で魚が寄ってきたのか、それともたまたま魚が回遊していたのかわからない状態で、釣果だけを見ているような状態です。世の中の若い人たちは紙媒体やテレビを見なくなっています。ラジオも聞かず、漫画も読まず、インターネットとスマホで情報収集している人たちに対し、新聞広告、チラシ、テレビやラジオCMなどの撒き餌がどれだけ効果を生んでいるのか、来店や成約にどれだけつながっているかといったことを正しく把握する必要があると思っていました。

河合 昭徳会長（以下会長）：背景の１つとして、トヨタ店の全車種併売がスタートしたことも挙げられます。これまで扱えなかった車種を販売できるようになったのは良いことなのですが、その分販売店同士の競争は激化します。しかしながら、デジタルマーケティングに関して言えば、北海道で注力しているディーラーはまだまだ少なく、先行者利益が見込めると捉えています。その状態であるうちにデジタルマーケティングを戦略的に仕掛け、ネッツトヨタ北見のウェブサイトや店舗に来る人を増やし、ファンを増やしたいと考えました。

リブ：自社ではどのような取り組みをしていたのですか。

社長：SNS関連では、個人アカウントのTwitterで情報発信を始めたり、Facebookの勉強会に行って会社のFacebookページを作ったりしていました。イベントの写真を撮って発信したりしながら、どのような効果があるか検証していました。ただ、SNSを使い倒すほどのめり込んでいませんし、勉強もしていません。側から見れば片手間の取り組みで、SNSをどのように活用するかといったところまでは進んでいませんでした。デジタルを活用して販促プロジェクトを立ち上げようという話も過去にあったのですが、ノウハウがないという理由で頓挫していました。

会長：「とりあえずやってみよう」という意識で取り組んでいたところがあります。会社として発信したい情報がある一方、お客さまにどうやってアプローチするか、どのツールで、どういうことを伝えるかといったことが決まっていなかったため、「これでいいのかなあ」と思いながら走っていました。あのまま走っていたら、SNSもウェブサイトもそれぞれバラバラの状態のままだったと思います。そう考えるとゾッとしますね（笑）。

顧客の生の声を聞けることこそが最大の強み デジタルマーケティングならではの高速PDCAも実現

リブ：リブ・コンサルティングにご依頼いただいた理由を教えてください。

社長：デジタルマーケティングの提案はいくつかの会社から提案を受けていました。ただ、どの点を見れば信頼できるかわかりませんし、付き合いがなかった会社と一緒に取り組むつもりもありませんでした。その点、リブは当社の人事評価制度の構築で支援してもらった実績があります。信頼できる実績があったことと、我々としてデジタルマーケティングに取り組みたいと思っていたタイミングが合ったことが大きな理由です。

会長：リブからの提案の中でカスタマージャーニーの話が印象に残っています。テレビCM、スマホ、PCなど複数のタッチポイントがある中で、我々としては、お客さまが何を見て我々の店を選んだかという点に興味があり、そこを知りたいと思っていました。その動線をカスタマージャーニーで明らかにする必要があると感じましたし、その分野の知見を借りながら、戦略を立てて取り組まなければならないと認識しました。また、リブに支援してもらった人事評価制度が満足できる仕組みだったことも大きいのですが、その取り組みの中で、素晴らしい人財がいる会社とわかっていました。そこも大きな理由です。

社長：そうですね。我々の要望は「こんな感じ」といった漠然としたものが多かったのですが、リブはその意図を理解して、具体的にしてくれます。我々の発想が止まってしまうとき、その一歩先を提示してくれます。当時、「こういう社員がいたら仕事が楽だろうなあ」「３人くらい欲しいなあ」と思っていました（笑）。

リブ：デジタルマーケティングに取り組み、どのような効果を感じますか。

社長：私や会長が以前から心配していたのは感覚のズレです。社内的には、我々と現場の感覚がズレている可能性があります。それよりも怖いのは、我々とお客さまの間のズレです。お客さまがどういう気持ちで車を買い、どんな気持ちで納車を待ち、車と別れる時にどんな気持ちになるか。そういう感覚を理解しなければならないのですが、業界歴が長くなると、ズレていることにすら気づきにくくなるのです。

会長：デジタルマーケティングでは、例えば、グーグルアナリティクスなどを駆使することで、お客さまがどんなキーワードで検索しているか見ることができます。リスティング広告で我々が選ぶキーワードと、お客さまが反応しているキーワードを見ることで、ズレを認識でき、修正できる点が大きな効果の１つだと感じます。

社長：リブと一緒に取り組んでいく中では、新たなツールについて知る機会が増えました。例えば、社内のポータルは、我々から情報を掲示することはできますが、相互のやりとりができません。その点を解消するため、今はSlackを使っています。社内教育に関しても、リモートで進めることができるとわかったことが発見でしたし、そのようなことも含めて、まだやれることや、やらなければならないことがあると実感しています。

リブ：販促活動の面で変化を感じるのはどのような点ですか。

社長：チラシ、新聞広告、テレビ、ラジオといった従来の販促活動は、広告代理店と話し合ったり予算をつけたりする必要があり、やってみようと思ったときにすぐに実行できないという難点があります。また、前述の通り、どの広告が、どれだけの効果を生んだかが把握しづらいため、PDCAが回るようで回りません。PLANとDOまでは進めても、CHECKとACTIONにつながりにくく、販促活動の改善が難しいのです。結果、自己満足のための販促になってしまいます。デジタルマーケティングはその部分が違い、PDCAが回り、修正できます。

業界内外の知見をさらなる成長の糧に

リブ：今後の展望を教えてください。

社長：会社として課題に感じているのは採用です。自動車業界はコロナ禍でもダメージが小さく、真面目に取り組めば会社も個人も大きく成長できます。異業種と比較しても、特別に待遇が悪いわけでもありません。働き方改革が進む今は、残業もほとんどありませんしノルマもありません。ただ、昔のセールスのイメージが悪いせいか、人が集まりません。自動車への興味が低下していること、ディーラーのステータスが低く評価されていること、業務内容がわかりにくいといったことも影響しているのだろうと思います。そのような点をデジタルを活用しながら変えていきたいと思っています。ディーラーの仕事の楽しさややりがいなどを発信し、いい業界、いい業種、いい会社であることを伝えていきたいと考えています。

会長：そうですね。デジタルマーケティングは基本的にはお客さまを対象とするものですが、対象を学生に変えることで、デジタルマーケティングの仕組みを採用にも活用できると思っています。採用については当社のウェブサイトで情報発信しているほか、学生向けのYouTubeも作っています。どの取り組みが、どんな反応につながったか確認し、PDCAを回しながら、採用に結びつけるための取り組みもリブと一緒に進めていきたいと考えています。

リブ：リブ・コンサルティングに期待することを教えてください。

社長：リブは自動車業界以外についても知見があり、ノウハウがあります。自動車業界全体を良くしていくためにも、業界外を知る人の目線で、我々が知らない世界について教えてほしいと思っています。また、経営や現場の課題を解決していくためには、データを踏まえた解決策を考え、提示していく必要があります。裏付けあるデータや成功事例の共有にも期待しています。

会長：採用の強化や入りやすい店舗作りなど、これからデジタルで仕掛けていけることは多いと考えています。デジタルマーケティングの取り組みを、将来的な施策につなげていくための支援を期待しています。

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